Kristina Konstandače, globalna direktorka za prihode u kompaniji Rakuten Viber
Tehnologija ne usporava, već – naprotiv – menja načine putem kojih se povezujemo, kako kupujemo i rešavamo svakodnevne obaveze. Potrošači očekuju više, a brendovi koji se ne ponašaju u skladu sa time rizikuju da padnu u zaborav. Šta je sledeće? Pred vama su pet trendova koji će oblikovati proces kako će biznisi i potrošači komunicirati u 2025. godini i nadalje.
1. Od “mobilnog prvenca” do “mobilne ekskluzivnosti”
Generacija Z (rođeni 1995-2012) će uskoro postati najveća potrošačka grupa; njihova potrošačka moć će preći 12 triliona dolara do 2030. godine, a oni su upravo ti koji donose „mobile first“ mentalnisklop sa sobom. Šta to znači? Njima telefoni ne služe jedino da surfuju internetom – oni očekuju da se celokupna kupovina, sva plaćanja, ažuriranja narudžbina i korisnička podrška odvijaju glatko i lako na mobilnom ekranu. Imate nezgrapan, za veb prilagođen sajt na mobilnom uređaju? To je najbrži put ka tome da potrošači napuste taj sajt.
Pametno postupaju oni brendovi koji ne samo da idu u korak s ovim trendom, već prave i dodatni iskorak. Npr, Starbaks u okviru svoje aplikacije nudi dodatne pogodnosti kako bi privukli korisnike, ASOS ima adut u vizuelnoj pretrazi ekskluzivno na mobilnim uređajima, dok je Domino kao glavnu vrstu poručivanja promovisao onu preko mobilnog uređaja – putem tekstualnh poruka, „pametnih“ satova ili glasovnih asistenata. Posle su to proširili i na pametne televizore, ekrane automobila – i omogućili potrošačima da poručuju praktično odakle god žele. A sve je počelo – na ekranu mobilnog telefona.
Primer mobilnog „putovanja“ korisnika od polazne do krajnje tačke
2. Privatnost i bezbednost: nova prednost u tržišnoj utakmici
Potrošači postaju sve mudriji u vezi sa svojim podacima – i sve manje spremni da ih daju bez valjanog razloga. Novi alati za privatnost poput maskiranja podataka (eng: data masking), zajedničkog računanja u kojem inicijalni inputi ostaju privatni (eng: multi-party computation) i tzv. ZKP-ovi (eng: zero-knowledge proofs) sve se više razvijaju kako bi se brendovi na mudriji način odnosili prema osetljivosti informacija. Na primer, postoje načini da dokažete da ste vlasnik nekog naloga, a da pritom ne morate da otkrijete korisničko ime i/ili šifru.
Simultano sa time, razgovori se sve više odvijaju unutar aplikacija za razmenu poruka i na društvenim mrežama, gde poverenje predstavlja – sve. Brendovi koji ozbiljno pristupaju enkripciji, prevenciji raznih onlajn prevara i bivaju transparentni u vezi obrade podataka neće samo poslovati u skladu sa regulativom, već će se i istaći u očima potrošača. U svetu u kojem je privatnost od vitalne važnosti, ta vrsta bezbednosti nije samo još jedan uslov u nizu onih koje treba ispuniti, već može da bude i razlog zašto je potrošač odabrao baš vas.
3. „Zero-party data“ i veštačka inteligencija za još direktnije lično iskustvo
Potrošači žele relevantnost, a ne remećenje njihove privatnosti. Sa promenom od kolačića treće strane (eng: third party cookies, proces u kojem „kolačić“ prati celokupnu istoriju veb pretrage potrošača reklamiranja radi) do tzv. zero-party data (informacije koje svesno i s namerom delimo s brendom) – brendovi mogu potrošačima da ponude personalizovanu interakciju istovremeno poštujući granice tih potrošača. Veštačka inteligencija (AI) u tom smislu ide i korak dalje tako što pravi predloge skrojene za konkretne kupce i odgovara u realnom vremenu. I sada, tzv. agentic AI – tj. ona veštačka inteligencija koja ima sposobnost prilagođavanja – biva osposobljena i da donosi odluke u naše ime. Primera radi, vaš AI asistent će rezervisati hotel na osnovu vaših afiniteta ili će preporučiti kako da podesite Viber čet-bota za vaš biznis – u skladu sa granom industrije u kojoj poslujete, potrebama korisnika i raspoloživim budžetom.
To je samo početak. Kako se AI bude dalje prilagođavao, biće u stanju da ponudi nova iskustva tokom celog korisničkog putovanja – od korisničke podrške do reklamiranja, gde bi kupci mogli da postavljaju potpitanja i da dobiju momentalne odgovore o datom proizvodu već u okviru reklame – bez potrebe da se ide na veb-sajt ili na neku drugu platformu. Kupci će pohrliti ka onim kanalima koji su najrelevantniji i najpogodniji za upotrebu – i brendovima koji su predstavljeni na takvim kanalima.
4. Glasovna i video kupovina – dodatni sloj mobilnog iskustva
Glasovni asistenti i uređaji koji omogućuju video snimke sve više menjaju način na koji kupujemo. U narednih nekoliko godina sve više ćemo uz pomoć glasa kupovati, postavljati pitanja i dobijati preporuke za proizvode – čime će konverzacijska kupovina još više postati uobičajena i naširoko prihvaćena. Neki brendovi već koriste video prenose (eng: shoppable livestreams) za kupovinu unutar samog video sadržaja. Sa raširenom upotrebom tzv. „proširene stvarnosti“ (eng: AR – augmented reality) uskoro bi moglo da se odomaći i „gejmifikovano iskustvo“, gde se pod gejmifikacijom podrazumeva uvođenje elemenata igre kako bi se podstakla interakcija i sama kupovina. Realno je očekivati i skoru pojavu video prenosa sa proširenom stvarnošću, pa će potrošači pomoću filtera moći uživo da probaju razne proizvode – time kombinujući zabavu i prikupljanje informacija o proizvodu.
Ni ovome se ne sme pristupiti olako, jer brendovi ne mogu samo da optimizuju svoje platforme za glasovnu pretragu ili da ubace neki video sadržaj reda radi. Umesto toga, brendovi moraju spomenute mogućnosti da učine integralnim i lako uklopivim delom postojećeg načina na koji ljudi kupuju.
5. Uspon superaplikacija – dostupnost svega na jednom mestu
Superaplikacije, koje su postale pravi hit u Aziji, polako se šire na ceo svet. Oko 72 posto potrošača na zapadu pokazuje interesovanje za njih i njihov masivni prodor na tržište se očekuje do 2027. godine. Sva su očekivanja da će takve platforme fundamentalno promeniti način na koji brendovi komuniciraju sa potrošačima.
Umanjeni budžeti za marketing u kombinaciji sa činjenicom da kompanije maksimalno koriste samo trećinu marketinških platformi – čine da marketing menadžeri traže jednu platformu na kojoj je moguće obaviti sve. Superaplikacije nude to „sve u jednom“ rešenje i omogućuju brendovima da se povežu s kupcima u svakoj fazi njihovog putovanja – od podizanja svesti o brendu do kupovine i lojalnosti. Ipak, trik je u tome da se pronađe platforma koja ima pravu ravnotežu između bezbednosti podataka, korisničkog iskustva i besprekornog „putovanja“ kupca unutar aplikacije. Biznisi koji mudro odaberu takve platforme verovatno će imati mnogo uspeha u godinama pred nama.
Ravnoteža između poverenja i inovacija
Narednih nekoliko godina u digitalnim komunikacijama nam istovremeno donose mogućnosti i rizike. Kako bi ostvarili uspeh, brendovi moraju da pronađu pravu ravnotežu između inovacije i opreza – postaravši se da su platforme na kojima komuniciraju ne samo atraktivne, već i bezbedne. Brendovi koji stave akcenat na oba faktora izdvojiće se u odnosu na konkurenciju. Zvuči ambiciozno? Saznaćemo u narednih nekoliko godina.
