Autor: Konstantin Kostadinov, Viši direktor za globalna strateška partnerstva kompanije Rakuten Viber.
U savremenom digitalnom okruženju, kampanje tzv. flash sale (doslovno – munjevite, „fleš “rasprodaje) predstavljaju dinamičan marketinški alat koji kupovinu pretvara u uzbudljivu i dinamičnu aktivnost. Ove vremenski ograničene promocije – koje traju svega nekoliko sati ili dana – stvaraju osećaj hitnosti kod kupaca, osećaj da se mora reagovati pre nego što prilika nestane. Tako se kupci podstiču da odmah reaguju i kupuju jer – ponude su ekskluzivne, a zalihe ograničene.
Međutim, uspešna kampanja fleš rasprodaja ne svodi se samo na sniženje cena. Ključ uspeha leži u pažljivo odabranim kanalima komunikacije, pravom tajmingu i atraktivnim porukama. Zapravo, cilj je dopreti do prave publike na idealan način.
Ključni faktori uspešne kampanje fleš rasprodaje
U središtu svake uspešne kampanje nalazi se razumevanje sopstvene publike, čega su svesni marketing menadžeri. Ključno za kompanije jeste da prate ponašanje, afinitete i istoriju angažovanja svojih korisnika – zato što na osnovu toga mogu precizno da odrede kada, gde i kako da im se obrate. Tako nastaju kampanje sa velikim odjekom kod potrošača.
S obzirom na to da prosečan korisnik provodi gotovo četiri sata dnevno na mobilnom telefonu, mobilne aplikacije nude izuzetnu priliku za brzu i direktnu komunikaciju sa publikom. Čak 53 posto pripadnika generacije Z (ljudi rođeni od ranih devedesetih do 2012) – čiji pripadnici postaju najznačajnija potrošačka grupa – najradije koristi aplikacije za razmenu poruka kao kanal komunikacije sa brendovima. Te aplikacije su na najisturenijim mestima na ekranima brojnih korisnika, što ih čini idealnim platformama za komunikaciju s potencijalnim kupcima i uticajnu promociju brenda.
Kako fleš rasprodaje doprinose ostvarenju poslovnih ciljeva
Kampanje fleš rasprodaja nisu namenjene isključivo kratkoročnom povećanju prihoda, već mogu efektno da doprinesu različitim poslovnim ciljevima. Strateški rezultati koje takve kampanje ostvaruju su sledeći:
– Povećanje potražnje za novim proizvodima. Privremeni popusti mogu da podstaknu rane kupovine i da privuku pažnju na nove proizvode. Na primer, brend može da pokrene reklamnu kampanju usmerenu ka ciljanoj publici, pozivajući ih da u roku od 48 sati poruče novu kolekciju koja još nije u zvaničnoj prodaji – uz 20% popusta. Takođe, moguće je segmentirati postojeće korisnike i poslati personalizovane notifikacije lojalnim kupcima direktno putem aplikacije za razmenu poruka.
– Privlačenje kupaca u fizičke prodavnice putem onlajn promocija. Jedan od vodećih azijskih lanaca supermarketa koristio je Viberove poslovne poruke za angažovanje korisnika unutar radijusa od 10 km, promovišući trodnevnu letnju rasprodaju u jednoj od svojih filijala. Korišćenjem naprednih metoda ciljanja publike, ostvarili su stopu otvaranja poruka od 60 posto i zabeležili porast fizičkog saobraćaja za 10 posto tokom trajanja akcije.
Primeri kampanja fleš rasprodaje na Viberu
– Povećanje prodaje kod onih koji kupuju u poslednjem trenutku. Kampanje fleš rasprodaja savršeno odgovaraju kupcima koji kupuju u “minut do 12”, naročito tokom praznika ili velikih šoping događaja. Primera radi, brendovi mogu da šalju notifikacije u realnom vremenu, uz mogućnost isporuke istog dana. Zatim mogu da predlože ideje za poklone kako bi olakšali donošenje odluka, ili da pokrenu reklamne kampanje koje u prvi plan ističu popularne ili aktuelne proizvode. Čet-botovi na bazi veštačke inteligencije mogu da pomognu da se odgovori na veliki broj upita u špicu, bez dugog čekanja.
– Povećanje interakcija tokom posebnih datuma. Važni datumi poput godišnjica idealna su prilika da se privuku novi i nagrade verni korisnici. Kompanija može da pokrene kampanju uoči tog važnog događaja – sa oglasima koji vode ka sajtu ili Viber čet-botu radi uvećanja broja potencijalnih kupaca, ali i povećanja konverzija. Istovremeno, brend može da šalje za svoju korisničku bazu tačno skrojene poslovne poruke, obaveštavajući ih o promociji i pozivajući ih da učestvuju.
– Povećanje “saobraćaja” tokom uobičajeno inertnijih perioda. Kampanje fleš rasprodaja pomažu da se popuni prodajni „prazan hod“ kada nema velikih događaja, a pogodne su i za oslobađanje od viška sezonskih zaliha. Brendovi bi trebalo unapred da isplaniraju sadržajne kampanje koje će podići prodaju u inertnijim periodima tržišnih aktivnosti. Na primer, mogu da lansiraju brendirane Stikere, Objektive proširene stvarnosti (AR Lenses) ili brendirane Viber dragulje (Viber Gems) kako bi povećali vidljivost, svest o brendu i angažovanje tokom mirnijeg perioda. Kada se brend pozicionira u svesti kupaca, sledeći korak jeste da se ponude popusti sredinom radne nedelje ili pri kraju sezone – što doprinosi i onlajn i oflajn saobraćaju.
– Smanjenje broja napuštenih virtuelnih korpi. Vremenski ograničeni popusti mogu pomoći da se neodlučni kupci „poguraju“ ka kupovini. Brendovi mogu da šalju automatske notifikacije kada artikli iz napuštene virtuelne korpe za kupovinu postanu deo sniženja, rešavajući time dileme u vezi sa cenom i neodlučnost uopšteno.
Kako zadržati kupce i posle rasprodaje
Uticaj kampanje fleš rasprodaja ne prestaje onog trenutka kada istekne rok za kupovinu. Kompanije mogu da nastave komunikaciju putem personalizovanih poslovnih poruka, da upotrebljavaju čet-botove za dalju interakciju, kao i da različitim reklamama ponovo ciljaju publiku.
Na kraju krajeva, fleš rasprodaja nije samo promotivni trik, nisu to puki popusti. Osim što može značajno da poveća prodaju, ta vrsta kampanje otvara vrata za generisanje potencijalnih kupaca koji posle mogu da postanu verne mušterije. Iako je sama akcija kratkotrajna, njen efekat i te kako može da bude dugoročan.
