Sve više preduzeća želi da se nađe među firmama koje ChatGPT, Gemini, Perplexity i drugi sistemi veštačke inteligencije preporučuju korisnicima. Međutim, to se ne postiže jednim dodatkom na sajtu niti tekstom napisanim posebno za AI. Pre svega, na internetu moraju da postoje tačni, jasni i proverljivi podaci o preduzeću, njegovim uslugama i rezultatima.
Kada mi se firme obrate zbog prilagođavanja sadržaja sistemima veštačke inteligencije, najčešće pitaju šta treba da dodaju na sajt kako bi ih ChatGPT ili Gemini češće pominjali. Pri tome uglavnom očekuju da je dovoljno izmeniti postojeće tekstove, dodati nekoliko novih stranica ili obaviti određena tehnička podešavanja.
U praksi je problem najčešće mnogo dublji. Usluge nisu jasno opisane, podaci na sajtu razlikuju se od onih na poslovnim profilima, a pojedine važne stranice ne pojavljuju se ni u rezultatima Google pretrage. Često se i podaci o delatnosti, iskustvu i stručnosti razlikuju od jednog izvora do drugog. Kada su informacije nepotpune, neusaglašene ili zastarele, ni sistemi veštačke inteligencije ne mogu pouzdano da utvrde čime se firma bavi niti na osnovu čega bi trebalo da je preporuče.
Zato ovaj posao ne započinjem pisanjem novih tekstova. Najpre proveravam šta o firmi piše na njenom sajtu, koji se podaci o njoj pojavljuju na drugim mestima, da li su međusobno usaglašeni i kakve odgovore različiti sistemi daju na pitanja važna za njeno poslovanje. Tek kada utvrdim gde postoje nedostaci, mogu da odlučim šta treba ispraviti, dopuniti ili napisati iznova. U suprotnom, firma može da ulaže u nove sadržaje, a da pritom ne otkloni pravi razlog zbog kog je sistemi veštačke inteligencije ne pominju.
Dobra pozicija na Google-u više nije dovoljna
Generativna pretraga menja način na koji korisnici dolaze do informacija o proizvodima, uslugama i kompanijama. Umesto da samo prikažu spisak stranica, sistemi veštačke inteligencije pretražuju više izvora, izdvajaju relevantne podatke i na osnovu njih sastavljaju odgovor. Kada korisnik zatraži preporuku za određenu uslugu, AI može da izdvoji nekoliko firmi i uporedi njihovu ponudu, bez potrebe da korisnik poseti njihove sajtove. Zbog toga se kompanije više ne nadmeću samo za što bolje pozicije u rezultatima pretrage, već i za prisustvo u odgovorima koje ovi sistemi generišu.
Pew Research Center analizirao je 68.879 pretraga koje je tokom marta 2025. godine obavilo oko 900 punoletnih korisnika u Sjedinjenim Državama. Kada Google nije prikazivao AI sažetak, korisnici su u 15% slučajeva otvorili neki od standardnih rezultata pretrage. Kada se AI sažetak pojavio, taj udeo iznosio je 8%. Na izvore navedene u samom sažetku korisnici su kliknuli u svega 1% slučajeva.
Ovi podaci ne umanjuju značaj poslovnog sajta, jer generativni sistemi odgovore zasnivaju na informacijama preuzetim iz postojećih izvora. Menja se, međutim, njegova uloga u procesu privlačenja kupaca. Kompanija može biti uvrštena među ponuđače koje kupac razmatra, a da njen sajt pritom nije posetio. Istovremeno, visoka pozicija na Google-u više ne znači nužno da će se kompanija pojaviti i u odgovoru sistema veštačke inteligencije.
SEO nije mrtav!
Sa razvojem generativne pretrage pojavile su se tvrdnje da SEO gubi značaj i da će ga zameniti optimizacija za sisteme koji daju neposredne odgovore (AEO) i generativnu pretragu (GEO). Međutim, ove tri vrste optimizacije ne isključuju jedna drugu. SEO omogućava pretraživačima da pronađu stranicu, protumače njen sadržaj i procene njegovu relevantnost za određeni upit. AEO olakšava izdvajanje konkretnog odgovora iz sadržaja, dok GEO nastoji da informacije iz određenog izvora budu korišćene u generisanim odgovorima i da taj izvor, kada je to opravdano, bude naveden ili preporučen.
Da bi sadržaj uopšte mogao da bude korišćen u generativnom odgovoru, sistem najpre mora da ga pronađe i proceni kao relevantan i pouzdan. Na to ukazuje i Google u svojim smernicama za vlasnike sajtova. Za pojavljivanje u generativnim rezultatima nisu potrebne posebne datoteke namenjene veštačkoj inteligenciji, nova vrsta strukturiranih podataka niti zasebna verzija sajta. I dalje su ključni tehnička dostupnost stranice, jasno strukturiran sadržaj i pouzdane informacije.
Zato AEO i GEO ne treba posmatrati kao zamenu za SEO. Ako važne stranice nisu indeksirane, sajt nema preglednu strukturu, a usluge nisu precizno opisane, tekst napisan posebno „za ChatGPT“ neće otkloniti postojeće nedostatke. Ulaganje u optimizaciju za veštačku inteligenciju bez prethodno uređenog sajta isto je što i postavljanje krova na kuću koja nema temelj.
AI traži reference i dokaze za vaše tvrdnje
Jedan od problema na koje najčešće nailazim na poslovnim sajtovima jesu tekstovi zasnovani na pohvalnim, ali teško proverljivim tvrdnjama. Kompanije se predstavljaju kao vodeće, pouzdane i inovativne, ali pritom ne objavljuju podatke koji bi potvrdili takve navode.
Tvrdnja da firma ostvaruje odlične rezultate ne pruža mnogo korisnih informacija potencijalnom klijentu ni sistemu veštačke inteligencije. Veću vrednost imaju konkretni podaci o tome šta je urađeno, na koji način i sa kakvim ishodom. Kada nije moguće objaviti brojke ili imena klijenata, iskustvo se može predstaviti opisom postupka, stručnom analizom ili primerom iz prakse, bez otkrivanja identiteta klijenta.
Zato kompanijama ne savetujem objavljivanje uopštenih tekstova samo radi održavanja kontinuiteta. Sopstvena istraživanja, uporedne analize, precizna objašnjenja usluga, odgovori na pitanja klijenata i prikazi rešenih problema pružaju konkretnije dokaze o stručnosti i iskustvu.
Važno je i kako je kompanija predstavljena u drugim izvorima. Ako samo na svom sajtu tvrdi da je stručna za određenu oblast, bez potvrde u nezavisnim i pouzdanim izvorima, generativni sistemi imaju manje osnova da je prepoznaju kao relevantan izvor. Zato je korisnije graditi prisustvo u poslovnim medijima, stručnim publikacijama, registrima, istraživanjima i drugim proverljivim izvorima nego plaćati umnožavanje tekstova u kojima se samo ponavlja naziv firme.
Ko ne plati na mostu, platiće na ćupriji!
Iako se tržište usluga za optimizaciju sadržaja za veštačku inteligenciju tek razvija, već se nude rešenja koja obećavaju brzo poboljšanje pozicije kompanija u generativnim odgovorima. Među njima su tekstovi namenjeni isključivo jezičkim modelima, automatsko objavljivanje velikog broja sličnih sadržaja i obećanja da će se kompanija za nekoliko nedelja naći među preporučenim firmama.
Takva obećanja zanemaruju činjenicu da generativni odgovori nisu stalne i unapred utvrđene liste. Izbor kompanija i izvora zavisi od formulacije pitanja, sistema kojem je ono postavljeno, trenutka pretrage i podataka koji su mu dostupni. Zbog toga se položaj firme ne može pouzdano izraziti tvrdnjom da je, na primer, „treća na ChatGPT-u“.
Istraživanje predstavljeno 2024. godine na konferenciji ACM KDD pokazalo je da određene izmene sadržaja u eksperimentalnim uslovima mogu povećati njegovu zastupljenost u odgovorima generativnih sistema i do 40%. Međutim, rezultati su se razlikovali u zavisnosti od oblasti, vrste pitanja i primenjenog postupka, pa se ovaj nalaz ne može tumačiti kao dokaz da pojedinačna izmena sadržaja obezbeđuje trajnu vidljivost.
Zato ozbiljan pristup počinje analizom odgovora koje sistemi daju, izvora koje koriste i podataka dostupnih o kompaniji. Tek na osnovu tih nalaza ima smisla uređivati sajt i planirati nove sadržaje. U suprotnom, ulaganje u nove tekstove može ostati bez stvarnog efekta.
Kada AEO postaje opravdan trošak
Optimizacija za AI nema isti poslovni značaj za lokalni frizerski salon i IT kompaniju koja klijente traži na stranim tržištima. Malom preduzeću koje posluje na ograničenom području obično su važniji tačni podaci na Google mapama, jasno navedeno radno vreme, ocene korisnika, pregledno predstavljene usluge i vidljivost u lokalnoj pretrazi. Dok ti osnovni podaci nisu uređeni, složenija optimizacija teško može da opravda ulaganje.
Drugačija je situacija sa IT kompanijama, savetodavnim firmama, klinikama i drugim pružaocima stručnih usluga. Njihovi klijenti sve češće koriste sisteme veštačke inteligencije za razumevanje složenih usluga, poređenje ponuđača i izbor pružaoca. Kompanijama koje posluju na inostranim tržištima zato nije dovoljno da postojeći sadržaj samo prevedu. On mora biti prilagođen pitanjima kupaca, načinu poslovanja i specifičnostima tržišta kojem se obraćaju.
Pre ulaganja zato treba utvrditi gde kupci traže informacije, šta žele da saznaju pre izbora ponuđača i koliku poslovnu vrednost ima novi klijent. Ulaganje u AEO i GEO ima smisla kada odgovara stvarnom načinu donošenja odluka kupaca. U suprotnom, postaje još jedan marketinški trošak čiji se doprinos poslovnim rezultatima teško može utvrditi.
Milena Šović, AI Implementation Specialist & AI Content Trainer
Tekst preuzet sa sajta Biznis & Finansije
