Dok se svet polako okreće ka narednom velikom sportskom spektaklu na ledu i snegu – Zimskim olimpijskim igrama Milano-Cortina 2026 – jedna druga, tiša, ali ništa manje intenzivna trka se već uveliko odvija. To je trka za sponzorskim ugovorima, marketinškim uticajem i finansijskom dominacijom. Iako zimske igre tradicionalno ne privlače istu količinu novca kao njihov letnji pandan, gde NBA zvezde i fudbalski giganti potpisuju ugovore od kojih se vrti u glavi, vrh ledenog brega zimskih sportova postaje sve profitabilniji.
Percepcija da se zimski sportisti takmiče isključivo za slavu i relativno skromne medalje (u finansijskom smislu) je zastarela. Istina je da ogromna većina takmičara i dalje finansijski jedva sklapa kraj s krajem, oslanjajući se na stipendije saveza i pomoć porodice. Međutim, za elitnih 1% onih koji su uspeli da premoste jaz između vrhunskih sportskih rezultata i statusa globalne pop-kulturne ikone, „beli sport“ je postao izuzetno unosan biznis.
U susret igrama koje će se održati u jednoj od svetskih prestonica mode – Milanu – veza između sporta, luksuza i stila nikada nije bila jača. Forbes i drugi finansijski analitičari već projektuju ko će biti finansijski pobednici ciklusa 2026. Ovo nije samo priča o tome ko najbrže skija ili najviše skače; ovo je priča o tome ko najbolje prodaje svoj imidž na globalnom tržištu.
Analiziramo profile sportista koji su redefinisali ekonomiju zimskih sportova i koji će, bez sumnje, dominirati listama zarada i tokom igara u Italiji.
Ekonomija hladnoće: Zašto je teže zaraditi na snegu?
Pre nego što pređemo na konkretna imena, važno je razumeti kontekst. Zašto zimski sportisti generalno zarađuju manje? Prvo, sezona je kraća. Dok se tenis ili golf igraju gotovo cele godine, skijanje i snoubording su ograničeni na nekoliko zimskih meseci. Drugo, oprema je skupa i tehnička, pa su glavni sponzori često endemski brendovi (proizvođači skija, pancerica) koji nemaju marketinške budžete poput giganata robe široke potrošnje.
Treće, i možda najvažnije, globalna vidljivost je manja. Zimske sportove pasionirano prati publika u Severnoj Americi, Evropi (posebno alpskim zemljama i Skandinaviji) i delovima Azije. To nije univerzalna globalna publika koju imaju fudbal ili košarka.
Ipak, digitalno doba i društvene mreže su promenile igru. Sportista više ne mora da čeka televizijski prenos svake četiri godine da bi bio viđen. Oni su sada kreatori sadržaja 24/7, a to je upravo ono što veliki brendovi traže.
Eileen Gu: Fenomen koji je probio plafon
Na apsolutnom vrhu finansijske piramide zimskih sportova nalazi se fenomen slobodnog skijanja, Eileen Gu. Njen uspeh nije samo sportski; to je geopolitički i marketinški masterklas. Rođena u Americi, ali odlučivši da nastupa za Kinu, Gu je otključala pristup drugom najvećem svetskom tržištu neposredno pre igara u Pekingu 2022.
Njena zarada je astronomska za standarde zimskih sportova, a procene se kreću u desetinama miliona dolara godišnje. Šta je čini tako vrednom? Ona je savršen hibrid vrhunskog sportiste i modne ikone visoke klase.
Dok drugi sportisti reklamiraju energetska pića ili zimsku opremu, Eileen Gu je lice brendova kao što su Louis Vuitton, Tiffany & Co., i IWC Schaffhausen, pored sportskih giganata poput Red Bull-a i Ante. Činjenica da su naredne igre u Milanu, srcu italijanske mode, samo će dodatno povećati njenu vrednost. Ona nije samo skijašica; ona je most između Istoka i Zapada, i između ekstremnog sporta i crvenog tepiha Met Gale. Za nju, takmičenje je samo jedna platforma za mnogo širi poslovni portfolio.
Shaun White: Imperija izgrađena na dasci, čak i u penziji
Iako tehnički penzionisan od aktivnog takmičenja nakon Pekinga 2022, bilo bi naivno izostaviti Shauna Whitea sa bilo koje liste koja se tiče novca u zimskim sportovima. Njegov uticaj na snoubording je uporediv sa uticajem Michaela Jordana na košarku – on je transcendirao sport i postao brend za sebe.
White je pokazao put kako se sportska slava konvertuje u trajnu poslovnu imperiju. Decenijama je bio zaštitno lice brendova kao što su Burton i Oakley, ali njegova prava finansijska moć sada leži u vlasništvu. Njegov brend, Whitespace, koji proizvodi daske za snoubording i opremu, omogućava mu da kontroliše proizvodnju i profit, umesto da samo prima čekove za reklamiranje tuđih proizvoda.
Tokom igara 2026, White možda neće biti na stazi, ali njegovo prisustvo će biti svuda – kao komentatora, ambasadora sporta i biznismena čija se oprema vidi na stazama. Njegova zarada od postojećih ugovora i poslovnih poduhvata i dalje ga svrstava u sam vrh, dokazujući da je „leteći paradajz“ izgradio nasleđe koje donosi prihod dugo nakon poslednjeg skoka.
Mikaela Shiffrin: Kada rezultati govore (i naplaćuju)
Ako je Eileen Gu marketinški fenomen, Mikaela Shiffrin je suva sportska izvrsnost pretočena u novac. Kao najuspešnija alpska skijašica svih vremena (po broju pobeda u Svetskom kupu), Shiffrin je dokaz da dominacija na terenu i dalje ima ogromnu vrednost.
Njen pristup marketingu je drugačiji. Manje je fokusiran na visoku modu, a više na performanse, pouzdanost i autentičnost. To je čini savršenim partnerom za brendove koji žele da se vežu za „najbolje od najboljeg“. Njena dugogodišnja saradnja sa brendovima kao što su Atomic (skije), Adidas (oprema van staze), Barilla (ishrana) i Land Rover, donosi joj milione.
Za razliku od mnogih sportista koji zavise isključivo od sponzora, Shiffrin zarađuje značajne sume i od nagradnih fondova na trkama Svetskog kupa, gde je konstantno u vrhu. Pred Milano-Cortinu, njen status „GOAT“ (Greatest of All Time) u skijanju garantuje joj „premium“ status u pregovorima sa bilo kojim sponzorom koji želi deo njene pobedničke aure na italijanskim Alpima.
Američki idoli na ledu i snegu: Nathan Chen i Chloe Kim
Tržište Sjedinjenih Američkih Država ostaje ključno za globalne brendove, a dvoje sportista koji savršeno „gađaju“ različite demografije tog tržišta su klizač Nathan Chen i snouborderka Chloe Kim.
Nathan Chen, „kralj četvorostrukih skokova“, vratio je američko muško umetničko klizanje na vrh. Njegov imidž intelektualca (student prestižnog Yale univerziteta) i elegantnog šampiona privlači brendove kao što su Toyota, Visa i Panasonic. Umetničko klizanje je jedan od retkih zimskih sportova koji ima ogromnu gledanost i van sezone kroz unosne turneje i revije na ledu, što značajno doprinosi Chenovoj godišnjoj zaradi.
S druge strane, Chloe Kim je definicija „cool“ faktora za generaciju Z. Njena dominacija u halfpajpu je apsolutna, ali njena harizma van staze je ono što je čini magnetom za sponzore. Brendovi poput Nike, Monster Energy i Toyota vide u njoj autentičan glas mladih. Njena sposobnost da se poveže sa mlađom publikom putem društvenih mreža čini je neprocenjivom za kompanije koje pokušavaju da ostanu relevantne. U Milanu 2026, ona neće biti samo takmičar, već i kulturni ambasador snoubordinga.
Zaključak
Finansijski pejzaž Zimskih olimpijskih igara 2026. u Milanu i Kortini jasno pokazuje da sportska veština više nije jedini garant velikog bogatstva. Najplaćeniji sportisti današnjice su oni koji su uspeli da postanu hibridni brendovi, spajajući atletske performanse sa životnim stilom, modom ili biznisom. Dok Eileen Gu postavlja nove standarde spajajući sport i luksuznu modu, veterani poput Shauna Whitea pokazuju kako se gradi trajno poslovno nasleđe. Za ovu elitnu grupu, olimpijska medalja nije krajnji cilj, već samo još jedan moćan alat u daljem jačanju njihove lične korporacije.
